公式テキスト著者コラム

　今回のコラムでは、パルス型消費行動について取り上げます。パルス型消費行動とは、「瞬間的に購買意欲が湧きあがり、その瞬間に買い物を終わらせる」といった消費行動を指します。近年のインターネットユーザーの傾向として、『買う瞬間まで知らなかったブランドを買うことに躊躇がない』、『店舗やECサイトに行く時点で、どのブランドの商品を買うか決めていない』、『暇つぶしにスマホを使って偶然知った商品をその場で買うことに躊躇がない』といった特徴があることが、Googleの調査によって明らかになりました。
　さらに、Googleは2019年頃から、ユーザーの購買行動がこれまでのカスタマージャーニー型ではなく、パルス型へ変わっていくといった説を提唱しています。

　パルス型消費行動以前の従来の消費者行動といえば、AIDMAモデル(Attention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)の頭文字からなる消費者が購入に至るまでの心理プロセス)のように、ある程度の手順や時間を経て消費に至るものが一般的でした。一方、パルス型消費行動では、スマートフォンの操作中に、瞬間的に購入意欲が湧きあがり、その場で購入に踏み切るといった特徴があります。これらは、明らかに従来のカスタマージャーニー型の消費者行動とは異なるものです。ちなみに、なぜ購入に踏み切ったのかを調査しても、「なんとなく」、「ピンときた」といった回答が多かったようです。

　Googleでは、パルス型消費行動を捉えるヒントとして、以下に示す「セーフティ」、「フォーミー」、「コストセーブ」、「フォロー」、「アドベンチャー」、「パワーセーブ」の6種類の直感センサーを提示しています。

1. セーフティ：「より安心安全なもの」に反応する直感センサー
2. フォーミー：「より自分にぴったりだと思うもの」に反応する直感センサー
3. コストセーブ：「お得なもの」に反応する直感センサー
4. フォロー：「売れているもの」、「第三者が推奨するもの」に反応する直感センサー
5. アドベンチャー：「知らなかったもの」、「興味をそそるもの」に反応する直感センサー
6. パワーセーブ:「買い物の労力を減らせること」に反応する直感センサー

　パルス型消費行動は、一見気まぐれに見え、対策の立てづらさを感じるかもしれません。しかし、ただ場当たり的に対策を打つのではなく、例えば、動画広告やSNS広告の重要度があがっているので、そこから広く浅く攻めていき、データを収集して、試行錯誤を繰り返したり、ユーザーの直感センサーを加味したコンテンツマーケティングに注力したりする等、できることからしっかりと対策をしていくことが重要となってきます。