公式テキスト著者コラム

　「キャズム理論」とは、1991年にジェフリー・A・ムーア（Geoffrey A. Moore）が著書『Crossing the Chasm』（日本語訳『キャズム』）で提唱した理論のことで、キャズム（chasm）とは、商品・サービスが市場を独占するために超えなければいけない「溝」のことを指します。
　「キャズム理論」にはベースとなる理論があります。それは、1962年にアメリカの社会学者、エベレット・M・ロジャース（Everett M. Rogers）によって著書『Diffusion of Innovations』（日本語訳『イノベーション普及学』）の中で提唱された「イノベーター理論」です。イノベーター理論とは、新しい商品・サービスの市場への普及に関するマーケティング理論です。

　イノベーター理論の中では、消費者を５つのカテゴリに分類します。これは、商品・サービスの普及過程とも一致します。

1. イノベーター（比率: 2.5%）

　特徴: 新しいアイデアや技術を最初に採用するグループ。リスクを取り、年齢が若く、社会階級が高く、経済的に豊かで、社交的、科学的な情報源に近く、他のイノベーターとも交流する。リスク許容度が高いため、後に普及しないアイデアを採用することもある。

2. アーリーアダプター（比率: 13.5%）

　特徴: 採用時期が2番手のグループ。オピニオンリーダーともいわれ、他のカテゴリと比較すると周囲に対する影響度が最も高い。年齢は比較的若く、社会階級は比較的高い。経済的に豊かで、教育水準は高く、社交性も高い。イノベーターよりも取捨選択を賢明に行い、オピニオンリーダーとしての地位を維持する。

3. アーリーマジョリティ（比率: 34%）

　特徴: このカテゴリの人は、一定の時間が経ってからアイデアの採用を行う。社会階級は平均的で、アーリーアダプターとの接点も平均的に持つ。

4. レイトマジョリティ（比率: 34%）

　特徴: このカテゴリにいる人は、平均的な人が採用した後にアイデアを採用する。イノベーションが半ば普及していても懐疑的に見ている。社会階級は平均未満で、経済的な見通しは低く、社会的な影響力は低い。

5. ラガード（比率: 16%）

　最も後期の採用者。他のカテゴリと比較すると社会的な影響力は極めて低い。変化を嫌い、高齢で、伝統を好み、社会階級も低く、身内や友人とのみ交流する傾向にある。

　イノベーター理論では、普及率がイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16％に達することで需要が一気に加速するとして、アーリーアダプターへのマーケティングの重要性を説きます。

　これに対してキャズム理論では、市場をイノベーターとアーリーアダプターで構成される「初期市場」と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティで構成される「メインストリーム市場」に分けます。そして、ハイテク業界において、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に深くて大きな「溝」つまりキャズムがあると指摘します。「初期市場」と「メインストリーム市場」では価値基準が大きく異なるというのがその理由です。「初期市場」のユーザーは新しいものを積極的に採用します。対して「メインストリーム市場」は安定や安心を重視します。つまり、「初期市場」へのマーケティングが順調だとしても、必ずしも「メインストリーム市場」への訴求に繋がらないということです。

　キャズム理論では「商品・サービスが市場を独占するにはキャズムを超える」ことが求められますが、これは各商品・サービスにとって大きな試練といえます。
　キャズムを超える方法は各商品・サービスの特徴、時代の潮流、タイミングなどによって異なり、「これ」といえるものが確立している訳ではありません。それぞれが現在の状況を見極めて、マーケティング戦略を展開していくことが求められます。

　以下に、キャズムを超えた事例を２つご紹介します。

1. メルカリ

　メルカリは、テレビCMでキャズムを超えたといわれています。サービスの初期段階ではユーザービリティの改善やサービスの品質改善などを行い、徐々にユーザーを獲得していきました。そして、アプリが200万ダウンロードに達したところでテレビCMを打ち、一気に認知度を高めました。

2. ネスカフェアンバサダー

　ネスレ日本は、ネスカフェアンバサダーでキャズムを超えたといわれています。ネスカフェアンバサダーは、ネスレのコーヒーメーカー「バリスタ」を販売する仕組みで、機械が無料で貸し出される「アンバサダー」を募集しました。結果、「アンバサダー」やその周りの人々のクチコミや体験をきっかけに、「バリスタ」はシェアを獲得していきました。